Oznaczanie reklamy i linków afiliacyjnych: co mówią przepisy

Kiedy treść staje się reklamą

Treść afiliacyjna jest reklamą, gdy powstaje w zamian za wynagrodzenie — prowizję od sprzedaży, opłatę za lead albo inne świadczenie. Nie zmienia tego forma: poradnik, ranking, film czy post. Liczy się korzyść i to, czy odbiorca o niej wie.

Przepisy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji obejmują reklamę, która może wprowadzać w błąd, w tym ukrywanie jej charakteru. Dyrektywa Omnibus wzmocniła tę stronę, dodając wymogi informacyjne dla treści w wyszukiwarkach i platformach. Wytyczne Prezesa UOKiK opisują, jak rozumieć te obowiązki w praktyce.

Rodzaj treści zmienia zakres obowiązków, ale nie znosi ich. Inna jest sytuacja autora, który dostaje prowizję od sprzedaży w sklepie, inna firmy prowadzącej blog firmowy, a jeszcze inna osoby, która otrzymała produkt do testu i prowizji z niego nie ma. W każdym przypadku odbiorca musi wiedzieć, czy i na czym autor zarabia.

Gdzie i jak oznaczać

Miejsce oznaczenia wynika z tego, gdzie czytelnik podejmuje decyzję. Jeśli czyta artykuł, informacja musi być przed linkiem. Jeśli ogląda film, musi być w filmie i w opisie. Zasada jest jedna: odbiorca ma wiedzieć o charakterze treści zanim zacznie z niej korzystać.

Forma może być prosta: „Ten artykuł zawiera linki afiliacyjne. Jeśli kupisz przez nie, otrzymamy prowizję”. Ważne, żeby zdanie było widoczne bez rozwijania i nie schowane w stopce obok informacji o cookies.

Platformy udostępniają własne narzędzia do oznaczania współprac, ale nie zastępują opisu w treści. Etykieta narzędzia bywa niewidoczna w podglądzie, w wynikach wyszukiwania albo w wersji odczytywanej przez czytnik ekranu. Dlatego obok etykiety warto mieć zdanie w tekście, które nie zależy od interfejsu.

Jak powinien wyglądać disclaimer

Dobry disclaimer mówi trzy rzeczy: że tekst zawiera linki afiliacyjne, że autor może otrzymać wynagrodzenie oraz że nie wpływa to na cenę dla czytelnika. Czwarta informacja, przydatna przy rankingach, to kryteria wyboru — dlaczego te produkty, a nie inne.

Disclaimer nie zastępuje rzetelności. Jeśli artykuł poleca wyłącznie najdroższe produkty, bo dają najwyższą prowizję, samo zdanie o linkach nie naprawia treści. Oznaczenie jest warunkiem koniecznym, nie wystarczającym.

Przy tabelach i rankingach warto rozdzielić dwie informacje: że tekst zawiera linki afiliacyjne oraz według jakich kryteriów wybrano pozycje. Drugie zdanie jest trudniejsze, bo wymaga wskazania, co było ważniejsze — cena, warunki zwrotu, czas realizacji — i czy wysokość prowizji wpłynęła na kolejność.

Czego nie robić

Nie ukrywaj oznaczenia w rozwijanym menu ani w regulaminie. Nie pisz „współpraca” bez wyjaśnienia, jeśli czytelnik nie wie, co to znaczy w praktyce. Nie oznaczaj tylko części linków — jeśli tekst zawiera ich dziesięć, informacja dotyczy wszystkich.

Nie buduj też pozorów niezależności: „redakcja poleca” przy tekście, który powstał wyłącznie z materiałów reklamodawcy, jest mylące także wtedy, gdy linki są oznaczone. Niezależność wynika z procesu, nie z deklaracji.

Materiał informacyjny, nie porada prawna

To materiał informacyjny, nie porada prawna. Opisuje mechanizmy i miejsca, w których pojawia się ryzyko, ale nie rozstrzyga Twojej konkretnej sytuacji. Kształt obowiązków zależy od tego, jaką treść publikujesz, gdzie i na jakich warunkach.

Jeśli prowadzisz działalność i publikujesz treści afiliacyjne regularnie, warto przejrzeć własne szablony oznaczeń razem z prawnikiem. Jednorazowy wydatek jest tańszy niż porządkowanie treści po otrzymaniu pisma.

Gdzie i jak oznaczać treść afiliacyjną

Źródło: Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji; dyrektywa Omnibus; wytyczne Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych

To omówienie wymogów, nie porada prawna. Zakres obowiązków zależy od rodzaju treści i relacji z reklamodawcą; przy wątpliwościach sprawdź źródła i zapytaj specjalistę.